老麦: 我是如何运营微信的

  • 2015-06-24 22:56:38
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    文/老麦

     

    前年6月的时候,我对微信一无所知,以为又是一个类似QQ的聊天工具而已。

     

    现在,在运营这个公众微信号一年半的时间里,我觉得可以谈谈我的一些经验。如果大家对我有兴趣,也欢迎到后天,也就是12月28日北京商友会的现场,可以见到我。

     

    首先呢,还是那句话,专业的人做专业的事情。

     

    我是做传媒出身,但是从来都不是媒体圈大咖,后来进入易车网编杂志,也是误打误撞,当时穷愁潦倒,几乎混不下去。所以迄今我很感激介绍人宋修恒、以及我当年的上司肖蓉女士和创始人易车网李斌先生接纳了我。

     

    我在易车网这8年,亲眼见证易车从二三百人的小公司快速成长为在美国上市的大企业。这种感觉就像亲眼见到自己的孩子被亲手培育成人一样,所以我始终认为,今后不管身处何处,骨子里我都是一名易车人。

     

    熟悉我的人都知道我在易车的工作基本上就是和汽车经销商打交道,走访和写出他们的故事,包括后几年开始兼顾易车学院的培训工作,就和汽车经销商这个圈子的关系更为密切。我应该是较早将视角转向汽车流通领域的媒体人之一,包括如今的中国汽车流通协会会长沈进军先生,也是刚加入易车的时候就认识的。当年的汽车流通领域还没有上市公司,谁也难以想象迄今会发生这么巨大的变化。

     

    这样细究原委,想必那些对我本人好奇的汽车同仁,都应该明白,在2013年6月我偶然决定开公众微信号,本质上其实一样是做手头这些工作,只不过多了一个发声渠道而已。

     

    回头说盛达娱乐开户,为何很多人做不好订阅号(我只是说订阅号,服务号是另一种属性,回头再说),其实是因为订阅号属于媒体属性,有媒体人基因的人做起来更驾轻就熟。如果企业想做好订阅号,最好是找到有媒体出身的人做,应该会更快上路。我说的专业的人做专业的事情,指的就是这个意思。

     

    第二、要了解自己的受众面,越熟悉越好。

     

    中国汽车经销商盛达娱乐开户的受众非常精准,几乎清一色的汽车经销商。这是这个号的名称和定位决定的。最初我也想过要不要用我的名字来命名,这是朱伟华建议我用的,比如老麦说车之类,后来我思考了几个晚上,决定还是用了现在这个名字。原因其实也不复杂,我自己本身没有伟华那么出名,加上易车出身的人一贯都很务实低调,不愿意太张扬,最后呢,我其实更愿意做一个分享平台,而不是个人化气息过于浓厚的自说自话。

     

    而作为一个平台,要运作的好,就是尽可能熟悉你的受众群体,比如我定性为汽车从业者的分享平台,那就要了解这些人最需要什么东西。感谢在易车的这些年,我有足够多的时间走近行业基层,大致知道他们需要什么样的东西。

     

    而对于很多盛达娱乐开户而言,要么是人群泛泛,要么是定位失准,导致不了解受众的兴趣点在哪里,人家为何需要你,如果这个核心诉求找不到,想做好真的很难。而从4S店或者汽车服务类商家而言,我的建议就是一定要找到客户需要你理由,是服务?是资讯?还有,最好结合CRM客户管理系统进行梳理,做到内容有的放矢。在这个意义上,其实服务类企业做服务号更符合需求。

     

    第三、线上线下一定要结合。

     

    在我工作的前些年,感谢自己的广告专业出身,我一直在广告圈里混。做过设计、做过文案和策划,所有这些技能,在新媒体时代简直如鱼得水。我前面说过,微信订阅号有天然的媒体属性,非经过专业训练的员工,驾驭起来可能并不容易。比如,我们的盛达娱乐开户对每一幅图都有严格的挑选,这是源于我的广告时代带来的美学修养;我曾经负责过易车网首页的车讯,对什么能吸引受众、以及文字上下对齐也有近乎苛刻的要求。这些是个网媒编辑都能掌握的工作,换做没有受到训练的员工就很难。

     

    基于同样的广告公司的从业经验,我相信线上的内容一定要有线下的传播,所以在今年年初,我一直在寻求线下活动的落地。终于在今年4月,和励展公司达成协议,由对方出资赞助做了第一站上海商友会,加上后天要举行的北京站商友会,我们今年已经做了7站,加上9月利用我的年假组织商友们走访美国的活动,这一年基本是成功的。当然说到这里,我尤其要感谢那些陪伴我们走过所有这些城市战的演讲者们,他们都是无偿提供的分享,迄今参与的业内同仁已达40位,里面有上市集团公司的董事长、也有新锐创业公司的创始人、甚至有很多来自一线的平凡而可爱的员工。正是因为大家的热忱扶持,我个人在组织的过程中也渐渐发现,这件事是非常有意义的,是促进行业进步的大善之举,因而在很多场合我一再强调:这个活动能做多久,我就全力以赴推动多久。我自始至终相信,有用的东西是有价值的,正如我们商友会的口号:发现和分享汽车行业的价值。

     

    回过头说一下我们汽车类商家也好、媒体人也罢,我也建议在条件许可的范围内,尽量多提供对受众有益的活动,不一定像我们商友会一样是纯公益的,可以收费或者换取等价的价值,当然前提是你的价值要真值得大家来。

     

    第四,按照移动端的规律办事

     

    在移动互联网时代,一个随身携带的移动屏堪称万能神器,站在传播层面看,与之适配的传播行为,当然要以移动端用户碎片化的需求为标准。试想,在上下班途中、休息时间,你打开手机或者IPAD,会不会对长篇大论的内容产生下意识的抵触呢?而很多来自传统纸媒的从业者,不了解这种阅读习惯的改变,没有从技术层面去适配内容,仍然沿用传统纸媒时代的思路和文风,结果可想而知。

     

    据去年发布的数据显示,2014年6月,国内手机上网的用户已经超过PC端上网的用户,将近一半的网民每天花费在移动端的时间超过3个小时,获取资讯的途径明显偏向移动端。一方面说明,移动互联网时代已经不可逆转地来到了,同时值得反省:了解读者喜欢的呈现方式是多么重要。

     

    正是基于以上的认识,我认为未来的资讯传播方和获取方一定是圈层式传播,也就是说,你的意见能影响到最关心你的那个圈层就够用了,要么是同一行业(垂直领域),要么是同一价值观(比如喜欢罗振宇的逻辑思维的人,或者喜欢罗永浩的群体)、要么是同一产品(比如雷军的米粉和苹果的果粉,汽车行业如比亚迪的迪粉等),以此作为群体标签和区分。

     

    凡是说不清自己的受众特征、只是片面追求用户量的,仍然属于传统的广告思维,无法进行精准传播,未来靠何立足?广告吗?在广告商越来越看重营销效果的今天,一个泛泛的达不成效果的广告,我不相信广告商这么任性。即便目前世界排名前十的广告或者公关公司,都面临着这种困惑:传媒媒体的影响力日渐式微,新兴媒体又看不懂。若要满足客户需求,就得下一番苦功夫,找到对应的人群和传播通路。

     

    我在做中国汽车经销商这个盛达娱乐开户之初,就将此微信定位成面向汽车流通行业的专业公众号,汽车用品厂家实现与商家对接、汽车厂家的招商,都可以在此完成,同样,因为用户精准有效,我们发布的面向汽车流通行业的招聘广告,平均有效率高达68%,也就不足为怪了。

     

    而对于汽车经销商而言,我在前面反复说过,梳理你的客户信息,提供对客户有价值的服务内容非常重要。我们现在每周都发布汽车经销商的盛达娱乐开户排名,发现很多汽车经销商的集团盛达娱乐开户、单店公众号做得很差,即使强制要求用户进店扫二维码,打开率也低得可怜,无它,因为给客户的价值几乎等于零。试问一个不知道受众需求、只知道加粉的行为,对微信运营真的能产生价值吗?同样的,有些销售顾问天天给客户发车型信息、在朋友圈狂发垃圾信息,其下场只能和那些做代购的SB微商一样,被朋友们毫不客气地拉黑屏蔽掉。做生意做到连朋友都没有,才真是自作孽不可活。

     

    第五,创新靠想法,颠覆靠资本

     

    这句话不是我的原创,是借用一位做电动车生意的企业老板的一句发言。鉴于动不动就狂想颠覆的人太多,为表示区别,我只具体谈谈以用户角度,我们坚守的一些小小的创新思路:

     

    1、更短、更有趣。

     

    前面谈了移动互联网时代的受众需求变化,提及用户往往是在碎片时间、无聊时间才用手机端获取各种资讯并进行互动的。因为,对于资讯传播者而言,文字如何做到精简、娱乐化,就至关重要。各位发现没有?很多来自传统媒体的文章转载到移动端,打开率其实并不高,原因很简单,太长、不好玩。我们即使是转载平媒的文章,也要求尽量做到删减文字,不浪费读者时间,为了做到这点,我甚至要求插图尽量采用横版,因为竖版的插图手指得多拨上几次,无形中等于浪费时间;当然,有趣好玩这块我们做得还不够,相比而言,逻辑思维、男人装等盛达娱乐开户做得都很好,有些汽车厂家的活动推广做得也不错。我想强调一句:汽车行业绝不是枯燥的,值得在有趣好玩上多动动脑筋。

     

    2、增加互动。

     

    盛达娱乐开户据说很快要开放评论功能,但是在此之前,缺乏互动是致命弱点,这也是我不得不做微社区的初衷。说白了,让用户在互动中产生内容,增加用户之间的交往机会,对我们这种垂直行业,还是非常有必要的。当然,移动端难就难在不可能在移动端打太多的字,所以,我个人认为移动端的社交属于轻社交属性,如何根据这种特点提供对应的解决之道,我们也在探讨。目前我们微社区的访问用户已经达到50万,也算小有成绩吧。而在做微社区的过程中,我也渐渐发现,需要根据我们的特定用户开发更适用的产品客户端,这方面我们很快会有新的产品上线,希望对大家有用。

     

    3、功能比资讯还要重要。

     

    为客户提供实用的功能,比单纯提供资讯更有发展生存的空间,这只是我个人的意见。这一点从传统媒体日渐式微就可以看得出来,而今日头条等新闻客户端根据用户使用习惯安排菜单的小革新,说明在资讯爆炸的年代,贴心的用户设计、化繁为简的功能,比单纯的资讯输出更有力。基于此,我们增加了招聘、活动等个别功能,但还远远不够。

     

    4、运营规范化。

     

    只有规范运营才能让团队看到未来,这是我一开始做盛达娱乐开户的初衷,所以尊重版权、尊重员工意见、尊重读者一直是我们致力的方向,我们的所有文章尽量都做到出处清晰,即使查询不到,也尽量补上致歉说明。如果是线下活动的演讲者视频或者文章,我们一概要先取得对方的授权,并请对方一再看过后才发布,即使牺牲掉发布的最佳时间,这个流程也是必须要走的。这样做的目的只有一个:要想走得长远,就必须按照贵规范的方式来做。

     

    新媒体要有未来,甚至比传统媒体做的还好才行。我们盛达娱乐开户所有的图片都经过编辑再三挑选,标题排列务必要求整体美观,很少有盛达娱乐开户像我们一样对形式的美观和统一要求这个苛刻,这样做的目的就是为了运营规范化。当然,这个习惯可能和我曾经负责网站的首屏有一定关系,但是我个人一直坚持。

     

    5、一定要重视客户数据的梳理。

     

    我们在1万多个给我们留下姓名、联系方式等信息的读者中,可以看出很多有意思的东西,比如4S店总的占比达到40%,其次是销售占比35%,投资人和培训师各自有5%等,这些客户资料是非常有用的,下一步我们还在考虑为这些行业内不同职位的人提供更精准的服务。所以数据的梳理是非常必要的,否则即使做广告,没有这个数据就是两眼一抹黑。

     

    以上只是我们做的小创意的一部分,很多我们也在不断摸索,这些创新都有一个核心:如何提升用户价值和满意度。很多盛达娱乐开户,包括媒体的、企业的盛达娱乐开户,往往只是嘴上说用户至上,心里只有自己,做出来的东西完全看不出任何用户取向。我举个最简单的例子,比如新浪微博时代非常流行的图片分析,其实非常不适合屏幕很小的手机,但是很多人依然乐此不疲发这种图片。试问,你自己愿意点开一个又一个数据图放大看图片吗?己所不欲勿施于人,这种同理心都没有,还何谈互联网思维?

     

    第六,只有联合,才能做大做强

     

    记得是前年的时候,很多盛达娱乐开户运营者都强调自媒体的属性是个人品牌,我自己一直不屑于这种观点,很简单,即使如圣人孔子也需要72贤人,即使耶稣也需要12个门徒,团队的力量永远比一个人的力量大,何况我们的个人智慧远远不能和圣贤相比。而今的变化足以说明当初我的判断是正确的,做平台远远比做个人品牌更有前途。

     

    我们现在正在考虑和更多的行业内外的平台进行联合,互补有无,各取所长。但是这种联合绝对不是说微信号互推,一方面这是违反微信规定的,偷偷摸摸的事情我们不做,另外互推这种方式除非是双方的用户互补、用户量差不多,否则很难达成对等的、满意的合作。我这里说的联合,是活动的联合,是价值的联合,为用户提供更多的便利,这是我们致力的方向,比如有没有可能为中国汽车经销商的用户提供更多的商机?更多的学习进步的途径?换言之,对我们的企业盛达娱乐开户来说,你们有没有联合其他企业,为用户提供衣食住行的服务,而不仅仅是汽车?所有这些都值得深思。

     

    作者简介:老麦,中国汽车商友会创始人,长达11年的汽车行业从业经验。微信号:57745390
     

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